Die Struktur erfolgreicher Überschriften

Kraftvolle Überschriften bringen kräftig Traffic

Was wäre aus der bekannten Boulevardzeitung mit den vier großen prägenden Buchstaben geworden, hätte sie nicht von Anfang an auf ihre nicht zu übersehenden, knalligen Überschriften gesetzt. Ob man diese Zeitung – die bei ihrem Onlineauftritt mit der Struktur ihrer Schlagzeilen optisch nicht anders agiert, als wie mit ihrer Printversion – nun mag, liebt oder hasst – ihre Art der Headlines kennt wahrlich jeder. Vor allem weil sie irgendwie im Gedächtnis hängen bleiben, auch wenn der zugehörige Text in sehr vielen Fällen an absoluter Bedeutungslosigkeit kaum zu überbieten ist. Mit anderen Worten: Die richtige Headline zelebriert erzwungene Aufmerksamkeit.

Online-Headlines mit speziellem Charakter

Die obige Aussage gilt natürlich auch für Überschriften bei Infotexten von Onlinemedien (wie zum Beispiel hier in meinem Blog) und für Beschreibungen innerhalb von Onlineshops. Dort ist speziell bei den Produktdetailtexten eine professionelle Struktur aus dem eigentlichen Inhalt (dem Fließtext) und den dazu passenden Überschriften sehr wichtig. In den zumeist relativ kurzen, fast ausschließlich produktbezogenen Texten in einem Shop, üben die Überschriften sogar eine doppelte Funktion aus. Zum einem sollen sie den Besucher zum Lesen anregen, zum anderen sind sie für ein gutes Ranking bei den Suchmaschinen sehr wichtig. Und da Überschriften im Idealfall nicht nur aus einem Wort bestehen, kommt es bei jeder Überschrift auch auf die richtige Wortwahl an – in der richtigen Reihenfolge wohlgemerkt. Dass Keywords dabei ebenfalls eine große Rolle spielen, ist ein weiterer, wichtiger, unbedingt zu berücksichtigender Aspekt beim Aufbau von erfolgreichen Überschriften.

Das richtige Keyword am perfekten Fleck

Meiner Erfahrung nach, ist das richtige Keyword in der richtigen Überschrift ein richtiger Bringer. Okay – das war jetzt in der Tat ein richtig flapsiger Satz – er gibt inhaltlich aber durchaus die knallharte Realität wieder. Es ist mehr als nur ratsam, sich über die Gestaltung der Überschriften auf allen(!) Seiten die zum Shop gehören, ausreichend Gedanken zu machen. Doch bevor ich darauf näher eingehe, erläutere ich erstmal die Spielregeln, die es einzuhalten gibt, um den gewünschten Nutzen zu erzielen.

Das Suchmaschinen gerne Text lesen, da sie Content über alles lieben, dürfte allseits bekannt sein. Um einiges beliebter als unendliche Textwüsten, sind für Google & Co allerdings Texte, die mit einer hierarchischen Überschriften-Gliederung versehen sind. Um diese Rangordnung sichtbar zu dokumentieren und sie gleichzeitig technisch zu nutzen, greift man bei HTML-Dokumenten auf die Nutzung der Heading-Tags »<h>« zurück. Sie stellen sechs verschiedene Arten und Größen von Überschriften (in englisch: headlines) dar.

Die Strukter der Headlines von H1 bis H6

Ihre Hierarchie gliedert sich von <h1> für die Hauptüberschrift, bis hin zu <h6> als kleinste Überschrift. Ähnlich wie in einem gut strukturierten Buch, wo die Hauptkapitel einmalig sind (während sich unterhalb von ihnen mehrere Unterkapitel abzweigen), gestaltet sich auch der hierarchische Aufbau einer guten Webseite. Die Hauptüberschrift der Seite wird durch die einmalige(!) Verwendung des <h1> Tags angezeigt. Für die folgenden Unter-Überschriften und Zwischen-Überschriften werden die <h2> und <h3> Tags verwendet. Die <h4> bis <h6> Tags finden meistens im Seitenbereich der Webseite und im Footer (dort meistens die <h5> und <h6> Tags) Verwendung. Allerdings ist letzteres kein Muss.

Die kleinen Überschriften H3 bis H6

Die drei kleinsten Überschriften finden in Blogs oder Portalen öfters Verwendung als in Shops. Dort werden fast ausschließlich nur die ersten drei Überschrift-Typen verwendet. Außer der <h1> Überschrift dürfen alle anderen Typen auf einer Seite mehrfach zum Einsatz kommen. Allerdings sollte dabei, zumindest von oben an abwärts, die Hierarchie eingehalten werden. Wem das jetzt zu verwirrend klingt, dem hoffe ich mit dem folgenden Beispiel weiterhelfen zu können.

 

Die Überschriften Hierarchie

<h1>Einmalige Hauptüberschrift steht an erster Stelle</h1>
Auf einer Produktdetailseite stellt diese Überschrift das zu verkaufende Produkt dar. Da die <h1> Überschriften vor allem bei Suchmaschinen „sehr beliebt“ sind und diese ebenfalls bevorzugt von links nach rechts lesen, empfiehlt es sich in dieser Headline (sofern es inhaltlich möglich ist), das Hauptkeyword für diese Seite (z. b. der Produktname)  ganz links unterzubringen.

Im Anschluss kann umgehend der erste Absatz vom Fließtext beginnen – muss aber nicht. Es darf auch direkt eine <h2> Überschrift folgen. Alternativ dazu, kann aber auch komplett auf weitere Überschriften verzichtet werden. Hauptsache die <h1> steht felsenfest.

<h2>Mehrfach verwendbare Unter-Überschrift</h2>
Im Idealfall nimmt der Inhalt dieser Überschrift direkten Bezug auf das obige H1-Keyword, ohne selbiges aber erneut zu erwähnen. Die <h2> Überschriften dürfen mehrmals vorkommen, auch direkt nacheinander. Bei mehrfacher Nutzung sollten sie sich aber niemals exakt wiederholen (Stichwort: ″Doppelter Content″).

Jede <h2> Überschrift sollte inhaltlich einen Sinn ergeben. Bei sehr kurzen Produkttexten können sie allerdings auch schadlos komplett wegfallen. Wenn mehr Headlines als beschreibener Text vorhanden sind, hilft das keinem weiter.

<h3>Details erklärende Zwischen-Überschrift</h3>
Die <h3> Überschrift informiert mehr in den kleineren Abschnitten über Details im Content. Sie darf unterhalb von <h2> Tags mehrmals verwendet werden, jedoch nicht direkt unter einer <h1> Headline. Findet sich für sie keine Verwendung, kann sie außen vor bleiben.

<h4>Seltene, seitlich veranlagte Rand-Überschrift</h4>
In Produkttexten wird sie sehr selten bis nie verwendet. Generell kommt sie in Shops kaum zur Anwendung und wenn doch, dann meistens in den seitlichen Menübereichen, wo sie als Überschrift für shopspezifische Themen (Markeninfos, Verlosungen, Sonderrabatte etc.) verwendet wird.

<h5>Kleine, vielgenutzte Footer-Überschrift</h5>
Sie findet in Shops meist nur im Bereich des Footers Verwendung. Zumindest hab‘ ich sie bisher nur dort gefunden. Ich selber nutze sie überhaupt nicht.

<h6>Klitzekleine, kaum genutzte Footer-Überschrift</h6>
Für sie gilt gleiches wie bei der <h5>.

 

Wichtig: H1 Besonderheiten in Onlineshops

In manchen Shopsystemen kann es bei der Verteilung der <h1> Überschrift mitunter zu Konflikten mit einem vom System vorbelegten <h1> Tag (zum Beispiel für den Seitenteitel) kommen. Dieses kann in vielen Fällen aber im Adminmenü geändert werden. Wer also in seinem Shop <h1> Überschriften angezeigt bekommt, die er nicht selber gewollt angelegt hat, sollte sich im jeweiligen Shophandbuch schlau machen.

Der spezielle Font und die Schriftgröße für jeden einzelnen <h> Tag werden ebenfalls direkt im Shopsystem oder über die Datei »CSS« (steht für Cascading Style Sheets und dient für Gestaltungsanweisungen bzgl. Schriftart und Größe innerhalb der HTML Seitenbereiche) auf dem Server manuell festgelegt. Die Tag Hierarchie ist für die Anordnung einzelner Schriftgrößen nicht zwingend. Die <h3> Überschrift kann also größer sein als die <h1> Hauptüberschrift. Das wirkt optisch zwar seltsam, stößt aber auf keine Rankingprobleme.

 

Die Wichtigkeit von <h> Überschriften

Die (immer noch) aktuelle Weisheit »Content Is King« gilt sowohl für Suchmaschinen, wie auch für die Besucher eines Shops. Doch dieser königliche Content sollte als ein solcher für alle Beteiligten auch auf Anhieb zu erkennen sein. Warum oftmals speziell Shopbetreiber die richtige Anwendung, dieser doch sehr übersichtlichen Überschriften-Hierarchie komplett ignorieren, ist mir nach wie vor ein Rätsel. Die Erfahrung hat mir in Vergangenheit und Gegenwart eindeutig aufgezeigt, dass ein gut sortierter Text mit passenden Überschriften, tatsächlich einen hohen Nutzen bringt – sowohl für ein gutes Ranking, als auch für den Besucher und potentiellen Kunden.

Vor allem für die Onlinehändler, die (meistens aus Gründen der Bequemlichkeit) bei ihren Produktbeschreibungstexten auf das „Original“ vom Hersteller setzen, kann der Einbau von einigen <h2> und <h3> Überschriften, bereits kleine Rankingwunder bewirken. Immerhin schaffen sie es dadurch, sich inhaltlich bei den Produkttexten von ihren x-Dutzend Wettbewerbern etwas zu unterscheiden.

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