Die Onlineshop-Startseite

Applaus für eine ansprechende Startseite

Die Onlineshop-Startseite erhält vom Besucher ein Bravo
Aktualisiert am 26.03.2018

Für die erste Seite gibt es keine zweite Chance

Der Spruch klingt ziemlich abgedroschen, aber es steckt tatsächlich eine wahre Begebenheit dahinter. Ich meine die altbekannte Volksweisheit ″Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance″. Dieser Ausspruch wird zwar vorrangig für das erste direkte Aufeinandertreffen von Personen verwendet, die sich zuvor optisch nicht kannten – er trifft aber genauso auf den Erstkontakt eines Besuchers mit einem ihm bis dahin unbekannten Onlineshop zu. In den Moment, in dem der potentielle Neukunde zum ersten Mal die ihm noch unbekannte Onlineshop-Startseite ansurft, entwickelt er aus seiner ganz eigenen Mischung – bestehend aus Bauchgefühl, Unterbewusstsein und persönlichen Erfahrungswerten im E-Business – automatisch sein erstes (Vor)Urteil. Intuitiv entscheidet er innerhalb von Sekundenbruchteilen, ob die positiven oder die negativen Aspekte seiner Empfindungen überwiegen. Daraus entwickelt sich im gleichen Augenblick sein persönliches „bleiben-oder-gehen“ Verhalten.

Jeder Sekundenbruchteil zählt

Wie viele Zehntelsekunden es im Detail sind, bis der Besucher seine Entscheidung darüber getroffen hat, wie die Onlineshop-Startseite auf ihn wirkt, ist mit einem verbindlichen Mittelwert für alle Shopgenres nicht einwandfrei zu beziffern. Ich halte mich mit meinen Mutmaßungen an eine Kernaussage, die schonungslos einfach lautet: „Es kommt beim Erstkontakt zwischen der Shop-Startseite und einem Besucher auf jede Hundertstelsekunde an“. Wie lange nun im Detail der jeweilige Entscheidungsprozess zum „Bleiben“ auf der Startseite dauert, ist immer sehr stark abhängig von der jeweiligen Person und dem Grund des Besuches.

Erfolg auf Dauer braucht Zeit

Ein Besucher der unbedingt am gleichen Tag noch ein Geburtstagsgeschenk finden muss, ist in der Regel mehr auf das einzelne Produkt und der schnellen Lieferung fixiert, als auf das gesamte Erscheinungsbild. So ein Notkauf verfügt über andere Prioitäten als zum Beispiel ein vorgezogener Weihnachtseinkauf. Ein Shopbesucher, der schon im September nach Weihnachtsgeschenken Ausschau hält, inspiziert den „neuentdeckten Shop“ unter ganz anderen Gesichtspunkten.

Entsprechend ist auch die Definition eines „erfolgreichen Besuches“ nicht unbedingt an einem Sofortkauf festzumachen. Er ist auch dann als Erfolg zu sehen, wenn der erstmalige Shopbesucher – der den Shop über die Startseite kennengelernt hat – die Domain zunächst lediglich als Favoriten bzw. Bookmark abspeichert. Es ist nicht ungewöhnlich, dass ein gesetztes Lesezeichen erst zu einem späteren Zeitpunkt für einen Kauf wieder aktiviert wird. Eine im Hochsommer abgespeicherte Shopadresse ist unter Umständen erst im Herbst für den Besucher relevant.

Die Wahrscheinlichkeit für den Shopbetreiber, beim Wiederholungsbesuch zu punkten ist sehr hoch, da der Besucher in der Regel wenig Lust hat, nochmals lange nach einem passenden Händler zu suchen. Sein Bookmark im Browser kann durchaus als eine Art Vorentscheidung vor der späteren Kaufentscheidung im Shop angesehen werden. Das funktioniert aber nur dann, wenn die Startseite stets aktuell gehalten wird und diese zu Weihnachten nicht mit heissen Tipps für den Sommer aufwartet.

Die „Bounce Rate“ gibt Auskunft

Ob man nun will oder nicht, aber einer Tatsache muss man als Händler definitiv ins Auge schauen: Die Onlineshop-Startseite steht als Aushängeschild im Lichte der Öffentlichkeit. Je unattraktiver den Besuchern die Startseite vom ersten Moment an erscheint, umso höher ist deren Absprungrate, die auch als »Bounce Rate« bezeichnet wird. Gemessen wird das Verhältnis von den Besuchern, die sich im Shop mehrere Seiten anschauen, zu denen, die bereits nach der ersten Seite wieder panikartig flüchten. Je höher also die eigene Bounce Rate ist, desto „pflegebedürftiger“ die entsprechende Seite.

Die Merkmale der perfekten Onlineshop-Startseite

Wie sieht sie denn nun tatsächlich aus, „die perfekte Startseite“? Meine einfache, unkomplizierte Antwort: Sie sieht genauso gut aus wie der gesamte Shop. Das ist jetzt kein gewollt dummer Spruch meinerseits, sondern eine ernstgemeinte Antwort! Da gutes (optisches) Aussehen im Auge des Betrachters liegt, ist es unmöglich, eine Universallösung für die eine, hundertprozentig passende Startseite zu präsentieren.

Das „gute Aussehen“ ist zudem als doppeldeutiger Begriff zu sehen. Neben der visuellen Optik ist auch das technisch orientierte gute Aussehen von hoher Relevanz. Die „technische Schönheit“ einer Startseite zeichnet sich vor allem durch einen schlanken Quellcode, dünnen Bildern und der damit verbundenen schnellen Ladezeit aus.

Startseiten, die gleichzeitig das Ende bedeuten

Durchaus einfacher ist es in diesem Fall, darauf zu achten, wie eine Startseite grundsätzlich nicht aussehen sollte. Mitunter meinen es Shopbetreiber „zu gut“ mit der Gestaltung ihrer Startseite. Der Wunsch, die perfekte Frontseite für den eigenen Onlineshop zu kreieren, stellt sich dem tatsächlichen Ergebnis dann schon mal selber im Weg. Ich habe in den vergangenen Jahren drei immer wieder auftauchende Hindernisse diagnostizieren können, die ich keinem anderen Shopbetreiber vorenthalten möchte.

 

Die drei grössten Hindernisse

Folgend zeige ich drei Faktoren auf, die für eine erfolgreiche Startseite Behinderungen darstellen.

Faktor 1: Die schmuddelige Startseite

Eine ungepflegt wirkende Startseite ist abschreckend und verleitet den Erstbesucher dazu, sofort weiter zu klicken. Da kann der eigentliche Inhalt des Shops noch so gut gepflegt sein – die im Shopinneren bestens platzierten Produkte wird kaum jemand kennenlernen. Solch eine „schlechte Startseite“ ist anhand mehrerer – leicht zu verhindernder – Merkmale schnell zu identifizieren. Dazu gehören zum Beispiel die Verwendung verschiedener Schrifttypen und Schriftgrößen, eine optisch unpassende Farbgestaltung des Menüs, visuell nicht aufeinander abgestimmte Banner und schlecht bearbeitete Produktbilder.

Hinzu kommt die ebenfalls häufig auftretende Auswahl falscher Worte in der direkten Kundenansprache. Missglückte Texte jeglicher Art sind für so manchen Besucher ein Grund, die sofortige Flucht zum nächsten (schöneren) Shop anzutreten. Der erste Eindruck mittels Blickkontakt ist speziell bei unentschlossenen Interessenten meistens ausschlaggebend. Überzeugt er nicht auf Anhieb, kann der Inhalt im Shopinneren noch so gut sein, es werden ihn weniger kennenlernen, als ihm von der Qualität her zusteht.

Faktor 2: Die hochgestylte Startseite

Sie ist optisch das genaue Gegenteil der Schmuddelseite: Die total perfekt gestylte Startseite. Absolut im Einklang mit einem optisch ebenso toll anmutenden Shop. Der (mutmaßlich) beste Web-Designer der Welt hat Hand angelegt und sich ganz viel Mühe gegeben um etwas Einzigartiges zu konzipieren. Das sieht alles so verdammt gut aus, das muss jeder sehen! Leider bekommt dieses Werk allerdings kaum jemand zu Gesicht, da die Ladezeit der Startseite eher zum spontanen Kurzurlaub in der Karibik einlädt, als zur schnellen Betrachtung der Produkte.

Faktor 3: Die Startseite als reine Fassade nutzen

Die Startseite als eine Art Fassade zu nutzen, verbunden mit dem Hintergedanken, wenn der Besucher sich dort einige Sekunden aufhält und sich wohlfühlt, wird er auch die hinteren, ungeschminkten Seiten akzeptieren, ist Unfug. Das mag vor zehn Jahren noch in abgeschwächter Form möglich gewesen sein, aber heute definitiv nicht mehr. Wenn der eigentliche Shop von Aufbau und Optik her mit der imposanten Startseite nichts mehr zu tun hat, wirkt er auf die potentiellen Kunden von Sekunde zu Sekunde weniger überzeugend.

So eine Fassadenstruktur ist häufig bei Anbietern zu beobachten, die der Hauptdomain ihres Shops ein Bloglayout oder eine Art Portalcharakter als Startseite zugeordnet haben. Sinn einer solchen Aktion ist es, mit dem dortigen (gut gemachten) Content besser in den Rankings zu punkten. Wenn die „rangehängten“ Produktseiten des eigentlichen Shops dann aber optisch und inhaltlich wie ein ungepflegtes, vergessenes Ladenregal wirken, ist der Besucher schneller bedient, als dass irgendwelche Produkte ihren Weg in seinen Warenkorb finden.

 

Die drei Erfolgsfaktoren

Den zuvor aufgeführten „Erfolgshinderungsfaktoren“ stehen drei Erfolgsfaktoren gegenüber, deren Anwendung erfahrungsgemäß eine hohe Quote an Startseitenabbrüchen verhindert. Kurz zusammengefasst sind es drei Merkmale, die eine auf Dauer erfolgreiche Startseite ausmachen.

  • Die Optik: Sie darf visuell wie inhaltlich nicht abschrecken
  • Die Ladezeit: Sie ist sekundenschnell und kaum wahrnehmbar
  • Das Gesamtbild: Es muss zielgruppenorientiert sofort überzeugen

Im zweiten Teil meiner kleinen Reihe über die optimale Onlineshop-Startseite, nehme ich die drei obigen Faktoren genauer unter die Lupe. Unter der Überschrift Merkmale erfolgreicher Startseiten informiere ich sowohl über damit verbundene eigene Erfahrungen als Shopbetreiber, als auch über Erlebnisse und Vorkommnisse, die mir von Agenturkunden zugetragen wurden.

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